“As marcas querem-se humanizadas” foi o mote para o primeiro debate das jornadas

O alinhamento entre propósito, estratégia e autenticidade das marcas esteve no centro do primeiro debate das XXX Jornadas da Comunicação, onde profissionais das áreas do marketing, design e empreendedorismo refletiram sobre os desafios da comunicação num contexto cada vez mais digital.

A sessão contou com a presença de Cláudio Gonçalves, ligado ao setor audiovisual e ao marketing digital, de Ana Silva, empresária nas áreas da moda e do imobiliário, João Pedro Portas, designer e empresário, e Nelson Sousa, profissional na área da comunicação digital, que partilharam experiências e perspetivas sobre a construção de valor no universo das marcas.

A crescente importância da humanização das marcas foi um dos temas em destaque. Todos os participantes concordaram que os consumidores deixaram de procurar apenas produtos e passaram a valorizar cada vez mais a ligação emocional e a identificação com os valores da marca. “Damos muita atenção às pessoas, não somos psicólogos mas quase”, sublinhou João Pedro Portas. A comunicação tende a centrar-se mais em pessoas do que em entidades abstratas, aproximando marcas e públicos. Também Ana Silva referiu que a personalização leva à fidelização do cliente, “para que o cliente se sinta especial e queira voltar”.

O papel do digital é um dos principais motores da transformação na comunicação. As ferramentas tecnológicas permitem hoje uma personalização crescente da experiência do consumidor, desde conteúdos direcionados até recomendações ajustadas aos interesses individuais. Esta capacidade foi referida como um fator-chave para fortalecer a relação com o público. Para Nelson Sousa, “As marcas querem-se humanizadas”. Ainda assim, foi também sublinhado que o digital não substitui totalmente o contacto humano, sobretudo em contextos de comércio local. “Uma marca não é apenas os produtos, mas sim a ligação com o cliente”, reforçou Ana Silva.

Uma ideia defendida por todos os intervenientes é que o ponto de partida para qualquer marca deve ser um propósito claro e coerente, capaz de orientar toda a estratégia de comunicação. Num cenário marcado pelas plataformas digitais, sublinharam que a relação entre o que a marca diz e aquilo que efetivamente faz é crucial. João Pedro Portas destacou a importância da relação direta com o cliente, pois “a proximidade e a transparência continuam a ser elementos importantes”. A transparência do meio digital permite aos consumidores identificar facilmente incoerências, tornando essencial que o propósito não seja apenas um elemento discursivo, mas uma prática efetiva.

O debate abordou ainda os riscos associados ao posicionamento das marcas em temas sociais, políticos ou culturais. Embora exista uma crescente pressão para que as empresas assumam posições, os oradores alertaram para a necessidade de manter a neutralidade.

Para Nelson Sousa, “uma marca não assumir um posicionamento tem dois lados, pode ser bom, mas também pode ser negativo” pois o mais importante é serem “coerentes com o propósito de defendem”. Esta incoerência pode comprometer a credibilidade das marcas, sobretudo quando não existe correspondência interna com os valores que são publicamente defendidos. “Associar-se a uma causa como estratégia comercial não faz sentido nenhum”, disse João Pedro Portas.

A influência das novas gerações condiciona as estratégias de comunicação. Os consumidores mais jovens, mais exigentes e informados, procuram opções mais reais e próximas, o que obriga as marcas a adaptarem-se constantemente. Ainda assim, os oradores sublinharam que essa adaptação deve ser feita sem perder identidade, num equilíbrio entre inovação e consistência.

O debate ficou marcado pela participação do público que colocou várias perguntas aos convidados num ambiente de partilha e aprendizagem conjunta.